你用广告屏蔽？我屏蔽你的广告屏蔽…Ad-blocker法则下广告生存指南

网友Ben Chase在Twitter上的粉丝数不到900，但他的一条吐槽App使用体验的推文可以获得3万多点赞，只能说吐槽吐出了精髓，吐到了广大人民心坎里。“关于新闻媒体老说大家不喜欢阅读长文章，我有些大胆的想法。”

满屏红圈圈里面都是广告，也对，平时我们打开新闻APP差不多就是这样的观感。随便下手一点，广告，广告，还是广告。

即便是纽约时报这样的主流媒体网站，发起广告来也是可以很狠的，比如2016年的第一季度，纽约时报在数字广告这一块就收入了4200万美金，占其广告总收入的1/3。

来看看他们的新闻网页：

页面很大一部分位置已经被一张大广告占据了，这样就导致了真正的文章内容被抢走了注意力，造成了很差的用户体验。（移动）互联网上到处都是这种广告——在广告主和发布商（媒体）的广告位买卖中，有限的网页被开辟为无尽的大大小小的广告位，用户的网页加载、页面清洁、视觉体验面临不能承受之重。

那就不怪大家采取积极防御措施了——装上Ad-blocker插件。

广告拦截器

简单来说，广告拦截器就是浏览器加载的一段代码，在人们上网的时候拦截掉所有广告，快刀斩乱麻。（不过近年Ad-blocker开始有“可接受广告”概念，即允许展示一些小的和静态的广告。）

例如Ad-blocker领域的扛把子AdBlock Plus，自2006年推出以来，它在过去的十年期间累积了上亿的下载量。这个插件目前通用于Chrome、Mozilla、Safari、安卓和iOS，适配不同用户的需求。

任何不喜欢广告的用户都可以随随便便安装类似Adblock Plus这样的拦截插件，以获得更好的浏览体验。根据一份PageFair发布的《2017 Adblock Report》，截止2016年底，全球有6.15亿台上网设备屏蔽广告，其中3.8亿台设备是移动端设备。可以从下图中看到，红线所代表的屏蔽广告的移动设备数量从2015年开始剧增，以平均每年新增1+亿设备的速度在将广告拒之门外。

就在10月上旬，还曝出有近4万人错误下载了假的 Adblock Plus 插件，说明网民对广告屏蔽插件真是有些饥渴。

于是在广告屏蔽这块硕大的市场上，自然少不了Apple这种常把用户体验挂在嘴边的巨头公司，像我们不久前写过的整合了新广告屏蔽技术的Safari 11。还有给更多浏览器在加入、强化广告屏蔽技术，如UC、Brave等。

这下好了，眼不见为净，用户体验似乎得到了保证。

生态变化

看Ad-blocker带来的变化，除了用户体验这个层面，还要多换几个角度看。

我们可以看到发布商广告收入的大幅削减，尤其那些提供免费内容、以广告变现为生的网站（没广告收入就没口粮，也就再没免费内容可言）；

此类广告拦截插件同样对全球广告主们造成了极大的困扰，自己花钱投的广告结果都被屏蔽，还有没有天理；或者换不回满意的展示/点击，还能怎么广而告之；

作为发行商和广告主之间的贸易者，Ad Network（广告联盟）们自然也玩不下去。

就这样，广告屏蔽每年给市场造成高达220亿美元的损失。

这样得来的用户体验，代价有些高。

尤其是靠数字广告发家的巨头们，广告屏蔽无异于是在直接动他们的奶酪，不要忘了，占据美国市场80%的广告预算的Facebook+Google，他们也是被全球品牌、营销者高度依赖的营销平台，海量广告涌向这些个出口，要去找自己的潜在消费者。

Ad-blocker们还引发了广告屏蔽VS反广告屏蔽之间一场要上法庭对决的论战：用户有屏蔽广告的自由，网站也有反广告屏蔽的自由，屏蔽与反屏蔽是双方的自由。像Adblock Plus隔三岔五就会被媒体网站告到法院。于是我们可以看到如此烧脑的新闻标题：

《Facebook 的反广告屏蔽被Adblock Plus 屏蔽了》

《屏蔽与反屏蔽，广告屏蔽软件与Facebook发生“猫鼠大战”》

Ad-blocker启示录

Ad-blocker闯入数字广告的世界后，广告要怎么做？

答案很简单，一句就讲完：广告即内容。

只有当广告脱离低级趣味变成真正对用户有用的内容，Ad-blocker就会自动失去存在价值。用户、发布商、广告主、广告联盟，不用牺牲任何一方，四赢。

但实操总是有难度的。这四个利益相关体里面，暂时抛开用户不谈，位于上游的三方为了更好的用户体验是可以（必须）对广告营销进行革新的，这是大势所趋，进程已经开启。简单粗暴的banner广告、弹窗广告这种互联网时代早期产物，活到今天已经相当勉强。

纽约一家创业型媒体Fatherly在音乐流媒体Spotify上的原生广告 （paidpost首页）

FedEx和Mic的原生广告合作（该paidpost首页）  

雀巢和纽约时报网站的原生广告合作（该paidpost首页）

启示录

• 选择原生广告，像Buzzfeed这样的网站主要靠原生广告来赚取大部分的收益。原生广告不是新词汇了，但尚未得到广泛有效的实践，形式原生好说，内容上的原生就没那么好办了，但不少微信大号软到骨子里的软文可谓是浑然天成的原生广告。

• 数字营销时代的广告不只有创意，还得有技术，尤其是效果类广告。拥抱新潮广告技术，如当下主流的移动广告形式——除了原生，还有Video，Playable ads。相信数据：原生广告较传统banner广告高出9%的品牌亲和力和18%的购买意向引导；而视频广告的点击转化率（CTR）又是原生广告、插屏广告的3倍，是banner广告的10倍。新趋势Playable ads就更有意思了：和传统广告相比，这种广告的转化率提升123%，发布商的eCPM可提升一倍，七日留存率增加26.4%。

• 谨记在心，每日默诵：不打扰是我的温柔。提升用户体验是实现其他目标的先决条件。

References:

1. How Ad Blockers Are Changing the Online Advertising Landscape in 2017

https://www.singlegrain.com/digital-marketing/how-ad-blockers-are-changing-the-online-advertising-landscape-in-2017/

2. The state of mobile ad blocking: Taking stock of what the internet giants are doing to prevent (or enable) it

https://martechtoday.com/state-mobile-ad-blocking-200622

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